2016年10月,吉尼斯世界纪录全球品牌策略高级副总裁Samatha Fay接受了由中国国际公关协会主办的《国际公关》杂志的专访,与记者深入探讨了吉尼斯世界纪录的品牌价值以及如何在挖掘自身潜力的同时助力客户品牌的塑造和传播。
 
热情开朗,活力四射,这是我对samantha fay的第一印象。在吉尼斯世界纪录北京办公室里,samantha fay与我分享有趣的经历、吉尼斯世界纪录的独特之处、品牌传播的奥义……一下午的时光在我们的倾心交谈中转瞬即逝。
 
  • “这是一份令人兴奋的工作”
 
samantha fay目前担任吉尼斯世界纪录全球品牌策略高级副总裁,主要负责市场营销和公关、数字化、内容、社交、移动和新兴技术。“具体来说,有三部分重点内容。第一是对吉尼斯世界纪录品牌的保护和推广,就像我们品牌的slogan:officially amazing,以及我们的愿景‘让挑战的乐趣得到官方认可’ 等等,这些都是我和团队要共同努力做的;第二是寻找新的商业机会,包括到一些新的国家或地区,推广新的产品,比如最近我们推广的校园吉尼斯,已经在中国的很多学校里做了尝试,我们的全球总裁alistair Richards也会参与到新的商业机会和模式的推广中;第三是制定有效的品牌策略,包括在全球的广告投入、品牌推广、市场营销,建立与全球机构、品牌的联系。”samantha fay说道。
 
在就职于吉尼斯世界纪录公司之前,samantha fay曾负责热门电脑游戏品牌(包括electronic arts和eidos)的市场营销业务,而后又在leGo工作过一段时间,这些职业经历都关乎创新、创意的内容,尤其是在leGo就职期间,让samantha fay汲取了很多激发创意、获得快乐的经验,这也为她在吉尼斯世界纪录公司的工作打下了坚实的基础。谈到职业生涯中有趣的经历,samantha fay爽朗地笑了,“如果说到有趣的经历,那对我来说实在是太多了!”说着她拿出名片,指着她与一位男士的合影告诉我,“这是世界上第一高的人sultan Kosen,我到纽约办公室的第一天就遇到了他,非常开心地合了影。”这是samantha fay最喜欢的一个吉尼斯世界纪录,她还与sultan Kosen度过了一周的时光,“因为sultan Kosen身高有2.465米,我还带他去定制了衣服和鞋子。”更有趣的是,samantha fay在纽约办公室工作的最后一周受美国白宫的邀请,颁发一项吉尼斯世界纪录称号,有幸亲眼见到了米歇尔•拉沃恩•奥巴马。
 
(Michelle laVaughn obama),这段经历也让她觉得不可思议。“还有,10年前Michael Jackson到我们伦敦总部去拿他的12个吉尼斯世界纪录荣誉,见到他本人我非常激动,他也非常开心能成为这么多世界纪录的保持者,他说‘我的梦想成真了’。所以在这里工作,真的是有非常非常多难忘而有趣的经历,对我而言,能遇到这么多的纪录保持者是非常令人向往、又兴奋的事情。”
 
职场上干劲儿十足的samantha fay在生活中是两个孩子的好妈妈,她非常重视与家人共度的时光,大部分时间她会陪伴孩子读书以及做一些好玩的事情,比如与孩子们突发奇想做一道多食材混合的甜品,抑或是在家中挑战“吉尼斯世界纪录”称号——看谁穿衣服快等等。“虽然照顾两个孩子几乎占据了我全部的空闲时间,可是我非常开心能和他们一起成长,一起探索世界。”
 
Sam's interview with International PR
 
  • 品牌合作让1+1>2
 
从1955年至今,吉尼斯世界纪录已经走过了61年,是什么让一本记录事实和数据的书籍成长为世界知名的品牌,samantha fay告诉我,是吉尼斯世界纪录公司的目标、使命与价值观,更是一种激励精神。“我们激励所有人,无论是个人、家庭、学校、团体、公司还是社区,也不分年龄、城市和国度,我们希望这种激励来自于阅读、观看、聆听以及参与打破纪录的过程。”不以常规和局限的方式定义或认可成功,通过认可各个领域“之最”,帮助人们发觉自己的潜力并重新审视世界,这就是吉尼斯世界纪录的特殊魅力所在,也是其历经几十年风雨历程经久不衰的奥义。
 
在2 016 年戛纳国际广告节上,samantha fay非常有新意地以“如何在午餐时间成为一个传奇”为主题发表了演讲。“我从五个方面阐释这个主题——想象力、与众不同、全情投入、公平公正和制造声量。比如我们曾认证过的一个纪录,现代汽车在沙漠上用轮胎写出的最大的字,这个纪录的初衷是一个小女孩想对在太空站工作的爸爸说一句话,事实证明‘奇特的想象力+努力去做’,实现后的效果会出乎人的预料。再比如,我们很多纪录创造的形式都是极富创意的,像lG电子2016年新推出的Centum system洗衣机,我们邀请了‘最高的独立纸牌屋’纪录保持者bryan berg,携手lG电子,挑战12小时内在高速运转的洗衣机上搭建最高的纸牌屋,以展示Centum system洗衣机的减震技术,这款洗衣机固定以每分钟1000转的速度运行了12小时,在认证官的监督审核下,最终搭建成共有48层、高达3.3米的纸牌屋。纪录认证的成功,不仅助力了lG电子对新品洗衣机的营销,更着力突出了其稳定、静音的产品特色。”
 
目前,一年之内有800余项纪录在71个国家和地区被打破,samantha fay介绍说,企业和品牌通过与吉尼斯世界纪录合作,能够更好的让消费者参与到品牌的推广和互动中,更生动地讲述品牌故事。越来越多的企业意识到品牌塑造与深化的重要性,但往往由企业自身诉说的品牌故事不能引起受众的关注和信任,而借助吉尼斯世界纪录这样的第三方平台,不仅在权威性上被广泛认可,更能以新颖多样的形式表达出企业想要表达的内容。samantha fay认为,虽然品牌也可以进行自我推广,但打破吉尼斯世界纪录则更具新闻性,意味着吉尼斯世界纪录这个头衔会带来更多的公众关注。如果打破了纪录,就可以成为世界最佳,如果有新闻发布,就能够扩大其影响。“像是提高品牌的知名度、公关活动,或是产品促销、处理商业问题、媒体传播等等,这样成功的案例也很多,比如2014年1号店与我们合作,提升双十一期间的销售影响力;2015年,阿里巴巴也成为我们的客户,双十一时打破了9项电商线上销售的纪录,以后我们还将继续合作。”与品牌的合作故事不胜枚举。广发银行与吉尼斯世界纪录的合作也是别出心裁——在中国信用卡市场发展整整20年之际,吉尼斯世界纪录帮助广发银行用27700张银行卡拼成面积达128平方米的“金羊开泰”拼图,认证为“最大的银行卡拼图”世界纪录。挑战当天,广发银行还举办了团队建设活动,这也是吉尼斯世界纪录团队活动首次在中国举办,300余名广发员工纷纷挑战多项与信用卡相关的纪录,例如“一分钟用筷子传银行卡次数最多”等等,在庆祝广发银行信用卡业务取得成就的同时,表达对员工一直以来辛勤工作的感谢,进一步宣传了广发银行的产品和服务,提升了其品牌在业内的影响力。
 
而在企业品牌传播方面,samantha fay总结了3C要点——创意(Creative)+内容(Content)+活动(Campaign)。“敢想敢做,我想这三方面是市场传播的精髓,也是我们吉尼斯世界纪录团队一直在做的事情。”
 
  • 数字(移动)营销将成为市场主流
 
2016年是samantha fay第三次来到中国,虽然她非常喜欢中国,不过因为工作忙碌,距上次来中国已经有3年的时间了。1号店、阿里巴巴、华为,都是令samantha fay印象极为深刻的中国品牌。近年来,中国推出诸多利好政策,鼓励并帮助本土品牌走向国际市场,提升中国的国家形象。对此,samanthafay笑着说:“最好的建议就是与我们合作啊,因为吉尼斯世界纪录不仅是知名的国际品牌,而且是一个优秀的平台。”samantha fay表示,无论来自哪个国家或地区,只要讲好企业故事,全球受众都乐于倾听,而吉尼斯世界纪录不同于其他营销类公司,由于拥有全球各行业各类目的共享资源,它可以更快更好地帮助企业传播内容、理念,打响品牌知名度。她举了一个例子。今年,中国知名品牌《新华字典》的销售量已经超过了5亿册,刷新了此前“全球最畅销书籍(定期修订)”的纪录,而此前该纪录的保持者正是《吉尼斯世界纪录大全》。《新华字典》的出版商商务印书馆在获得这项纪录认证后,决定将《新华字典》翻译成多种语言在全球销售,真正走向国际市场。当然,除了要有好故事,还要有好的市场传播技巧,能通过各种渠道连接到品牌的消费者,无论是电视、线上、手机、传统媒体等等,要把信息传达给消费者和受众。
 
对于未来营销市场的发展,samantha fay认为数字营销是一种强烈的趋势,此外移动营销也是非常重要的一部分,因为人们使用手机的频次和时间越来越多,有统计表明当下人们每天看手机的频次超过100次,甚至是150次,人们通过这样的方式与更多的人建立沟通联系。“虽然人们在线上花费的时间越来越多,但其实他们也非常愿意与朋友在线下做一些好玩的事情,从近几年来吉尼斯世界纪录产生了越来越多的‘多人共同参与打破纪录’就可以看出,大家一起挑战的形式越来越受到欢迎,他们也希望与媒体和公众分享这种有意思的体验。”
 
在数字营销环境中,吉尼斯世界纪录公司也做好了充分的准备,未来将增添对于这方面的纪录认证,比如手机扫一扫,还包括在一些景点、娱乐场所(欢乐谷、迪士尼等)关联大型活动,与人们分享快乐,见证新的世界纪录的诞生。“在拓展纪录种类方面,我们一直会跟随趋势的变化,虽然我们是61年的老品牌,但是我们追求与时俱进,而不是固步自封。相信随着数字营销的发展和社会科技的进步,手机游戏、VR等类目会产生许多非常有意思的世界纪录,我们也会在当下社会和未来潮流中激励任何杰出的人,这再次体现了我们的企业理念与价值观。”samantha fay如是说。
 
如今的吉尼斯世界纪录不再只是每年出版“纪录大全”,而是以更多元化的形象呈现在公众面前。在中国有电视节目“吉尼斯中国之夜”,类似的节目在欧洲、北美洲也有播出;在线下,除了吉尼斯世界纪录的认证活动,最新推出的挑战嘉年华活动在北美、中东、亚洲等地已有约300万人次参与,受到了公众的青睐。眼下,吉尼斯世界纪录主题乐园正在紧锣密鼓地筹备中,这项酝酿了近10年的项目运用高科技设备和手段,更贴近于亲子乐园,其中精挑细选了50个富有趣味的世界纪录挑战项目,既有适合爸爸挑战的力量型,也有妈妈较为拿手的细致类以及小朋友喜欢的类型,预计2017年率先在北美亮相。“我们已经开始策划在中国设立这样的主题乐园,因为中国是一个庞大的市场,非常具有潜力,我想这就是我们下一个10年要做的事情!”